Vendere con un sito Ecommerce

La pandemia globale dovuta al Covid19 ha rinvigorito l'esigenza da parte dei commercianti di sviluppare piattaforme ecommerce al passo con i tempi. L'aumento delle vendite online è cresciuto costantemente negli ultimi anni ma in questo particolare momento storico sta letteralmente esplodendo dato che durante il periodo di lockdown non è possibile accedere ai negozi fisici.

Fino ad oggi per molti commercianti l'ecommerce rappresentava un secondo canale di vendita, spesso difficile da gestire e tenere aggiornato, complicato da sincronizzare con le giacenze di magazzino e con le spedizioni. I negozi riapriranno con modalità ancora tutte da stabilire e l'approccio dei clienti sarà diverso rispetto a prima, è facile immaginare come l'acquisto online sarà sempre più una necessità.

In questo scenario l'ecommerce diventa sempre più un asset fondamentale nelle strategie commerciali delle imprese e in questo momento di chiusure la cosa migliore da fare è organizzarsi per il prossimo futuro. In questo articolo cerco di fare una panoramica su tutti gli aspetti che vanno considerati nella realizzazione e promozione di un sito e-commerce.

Scegliere la tecnologia

Prima di tutto c'è da scegliere la piattaforma da utilizzare, in commercio esistono diverse soluzioni, ognuna da valutare in base alle proprie esigenze. Sostanzialmente si tratta di decidere se realizzare un sito ad hoc, cioè un ecommerce custom oppure scegliere un CMS tra quelli sul mercato.

La scelta tra ecommerce custom o CMS non è semplice, ci sono molti aspetti da considerare, il sito custom è totalmente personalizzato e cucito su misura del commerciante, le soluzioni CMS devono essere adattate ma in molti casi costano meno. Dovendo indicare "pro e contro" direi che negli ecommerce custom gli unici difetti sono un costo maggiore di sviluppo e l'eventuale difficoltà nel passare il progetto da uno sviluppatore ad un altro dato che il codice sorgente potrebbe non essere standard o di facile lettura per tutti. Gli svantaggi dei CMS sono una manutenzione costante (aggiornamento versioni plugin, temi, ecc.) e potenzialmente una vulnerabilità  maggiore dovuta al fatto che il codice open source è conosciuto anche da eventuali hacker maleintenzionati.

Per chi opta per la soluzione CMS c'è poi da scegliere quale piattaforma utilizzare, i prodotti più utilizzati sono Magento, Prestashop e Woocommerce (il plugin ecommerce per WordPress). Magento è sicuramente il più professionale ma anche più complesso da gestire, Woocommerce è il più semplice ma anche il meno adatto per progetti di una certa rilevanza.

Oltre alla tecnologia su cui basare lo sviluppo del sito c'è da considerare anche la piattaforma di pagamento, chi acquista online è abituato a pagare con carta di credito quindi ogni ecommerce che si rispetti dovrà avere, oltre ai sistemi di pagamento tradizionali come bonifico e contrassegno, l'integrazione con un sistema di terze parti come Nexi o PayPal. Per approfondire leggi l'articolo su come integrare PayPal sul tuo sito.

Ottimizzazione e SEO

Una volta scelta la piattaforma ideale si tratta di sviluppare il sito nel modo migliore, considerando in modo particolare un approccio "SEO oriented" che consenta ai motori di ricerca di indicizzare correttamente il sito e renderlo così visibile nei risultati dei motori di ricerca. La SEO per ecommerce è quasi una disciplina a sé dato che a differenza dei siti classici come quelli aziendali o professionali ci sono molti aspetti in più da tenere in considerazione.

Facendo una rapida disamina l'ottimizzazione SEO di un sito ecommerce deve prevedere l'analisi dei termini di ricerca utilizzati dai clienti per strutturare una corretta architettura delle informazioni che si traduce in una facile e intuitiva navigazione dei menu e non solo. Bisognerà porre particolare attenzione nella scelta dei nomi delle categorie e nella scrittura delle descrizioni di prodotto. In questo modo sarà facile per Google indicizzare correttamente i contenuti. L'utilizzo delle immagini prodotto è cruciale e per questo vanno ottimizzate sia come qualità  (proprio nel senso di avere belle immagini) sia per efficienza (dimensione, formato, nomenclatura, ecc.). I dati strutturati possono aiutare la corretta indicizzazione dei contenuti del catalogo e la condivisione su varie piattaforme che fanno parte dell'ecosistema Google. Altra cosa di fondamentale importanza è la user experience e la velocità , siti lenti creano problemi sia ai visitatori sia ai robot dei motori di ricerca che navigano il sito per indicizzare le pagine.

Concludo questo rapido excursus ricordando che un sito ecommerce che voglia attirare i clienti deve fare particolare attenzione a tutto quello che riguarda condizioni di vendita, spedizioni, tempi di consegna, politica dei resi, privacy policy ecc. Sono fattori che possono aiutare anche in termini di posizionamento perchè Google ormai è in grado di valutare anche questi aspetti.

Promozione di un sito ecommerce

Sappiamo bene che la concorrenza è tanta e anche con un buon lavoro SEO sarà  difficile ottenere la giusta visibilità al proprio negozio online, succede anche nel mondo offline, per questo la pubblicità  è spesso indispensabile. Promuovere un sito ecommerce significa agire su varie strategie: come per tutti i business c'è da pubblicizzare un brand, ma nel caso specifico anche dei prodotti (o volendo anche servizi). C'è da intercettare una domanda consapevole (gli utenti che cercano il tuo prodotto) ma anche una domanda latente (le persone che potrebbero essere interessate ai tuoi prodotti ma non sanno ancora che esistono o non li stanno ancora cercando).

Come abbiamo visto grazie alle tecniche SEO è possibile posizionarsi sui risultati organici dei motori di ricerca, allo stesso modo è possibile sfruttare i Social Network per ottenere visibilità e contatti. Per entrambi questi canali è possibile attivare delle campagne pubblicitarie a pagamento.

Le due piattaforme principali dove fare promozione online sono Google Ads e Facebook Ads, le possibilità sono molteplici e anche in questo caso bisogna capire quali sono gli strumenti più adatti in base alle varie strategie che servono a raggiungere obiettivi diversi durante tutte le fasi del funnel di acquisto.

Su Google possiamo promuoverci su due reti, la rete search che riguarda i risultati delle ricerche per parole chiave (dove possiamo pubblicare annunci testuali) e la rete display, ovvero tutti quei siti partner di Google che danno la possibilità di visualizzare banner e video (per esempio su YouTube).

Dato che parliamo di Ecommerce è bene soffermarsi su un particolare tipo di campagne Google Ads che sono appunto le campagne Google Shopping. A differenza delle campagne search che prevedono annunci testuali questo tipo di campagne da visibilità ai nostri prodotti mostrando un'anteprima con foto, prezzo, ecc. Google Shopping è una specie di comparatore prezzi e sta diventando sempre più un marketplace, Google sta puntando molto su questo servizio e c'è grosso fermento per competere con il gigante Amazon.

Per promuoversi su Google Shopping è necessario generare un feed dei propri prodotti del catalogo e inviarlo al Merchant Center di Google per poi collegarlo al proprio account Google Ads. Le campagne Shopping sono molto potenti ma anche complesse da gestire, a differenza delle tradizionali campagne search non prevedono l'utilizzo di parole chiave e quindi danno meno controllo su quando far apparire gli annunci, esistono però diverse tecniche per ottimizzare le campagne e segmentare i prodotti per fare offerte mirate. E' notizia di questi giorni che il canale Shopping di Google includerà anche risultati non sponsorizzati, per questo motivo Inviare un feed prodotti diventerà un ottimo sistema per ottenere visibilità  gratuita in vari asset di Google.

La rete display in ambito ecommerce viene utilizzata, oltre che per campagne di awareness, soprattutto nelle campagne di remarketing per mostrare i banner dei prodotti alle persone che sono già  state sul nostro sito e non hanno completato l'acquisto. In questo modo è possibile rintracciare i clienti dei carrelli abbandonati e spronarli a convertire magari con strategie di offerte speciali o sconti.

Anche sull'ecosistema Facebook (che comprende anche Instagram) è possibile caricare un feed prodotti per creare campagne con obiettivo vendita, grazie a questi feed potrai mostrare i tuoi articoli in vetrine personalizzate o caroselli di prodotti, anche in questo caso si può scegliere diversi target tra cui pubblici per interesse, pubblici simili (lookalike) ai nostri clienti o pubblici di remarketing.

Fidelizzare i clienti

Se sei un commerciante sei anche un imprenditore e dovresti sapere che mantenere un cliente acquisito è più importante (e meno dispendioso) che trovarne uno nuovo. Per questo motivo è fondamentale fidelizzare i propri clienti mantenendo un contatto continuo e favorendo attività  di cross-selling e up-selling. Il ciclo di vita di un cliente varia molto in base ai prodotti che vendi ma dopo la vendita dovrai sollecitare costantemente i tuoi clienti con messaggi email in cui promuovi le novità  ed eventuali offerte speciali. 

Nell'attività  di email marketing è fondamentale segmentare la propria lista di clienti per inviare messaggi mirati, soprattutto se hai un catalogo vasto con prodotti diversi. Non tutti sono interessati a ricevere le stesse comunicazioni e se riesci ad assegnare ad ogni contatto gli argomenti specifici da comunicarli ti garantisci ottimi tassi di apertura e click sulle tue newsletter.

Monitoraggio delle conversioni

Per assicurarti che le campagne promozionai su cui investi funzionino è fondamentale monitorare le conversioni per attribuire in modo corretto quali annunci generano vendite e ottimizzare il processo. Per raccogliere i dati è necessario installare sul proprio sito un sistema di tracciamento come Google Analytics e impostare le campagne per comunicare in modo corretto i parametri utm.

Tracciare le conversioni serve anche ai sistemi di smart bidding per acquisire i dati da dare in pasto all'intelligenza artificiale e alimentare il machine learning. Se le campagne riescono a sapere quali annunci generano vendite saranno in grado di ottimizzare in autonomia le proprie performance intercettando in maniera più precisa i soggetti più propensi all'acquisto.

Per tracciare correttamente le conversioni è utile progettare un piano di misurazione che tenga conto di ogni KPI, le vendite sono sicuramente il dato piè importante ma esistono tante conversioni intermedie che contribuiscono in misura diversa, ad esempio la visualizzazione di una pagina, l'iscrizione alla newsletter, l'aggiunta di prodotti al catalogo, ecc. Installare correttamente Google Analytics o il Pixel di Facebook significa avere a disposizione tutti questi dati per poter fare un'analisi completa. Per approfondire leggi l'articolo su come misurare i risultati con Analytics.

Accedere alle informazioni statistiche di un sito non è facile per tutti, se sei un commerciante e non un tecnico potrebbe essere utile avere un sistema di data visualization come ad esempio Google Data Studio che mostri i dati raccolti in forma visuale con grafici e tabelle facili e veloci da interpretare.

Conclusioni

Se sei arrivato fino a questo punto dell'articolo avrai capito che vendere online non è una cosa semplice ma soprattutto che per ottenere risultati è necessario curare ogni aspetto dell'ecommerce, ecco un riepilogo:

• Scelta della migliore tecnologia in base alle proprie esigenze (dimensione del catalogo, mercato di riferimento, budget, ecc.).
• Definizione della struttura di navigazione: per categorie merceologiche, per marca, per fascia di prezzo, ecc.
• Ottimizzazione SEO: keyword research, validazione html, velocità del sito, schede prodotto, immagini prodotto, ecc.
• Promozione online: Pubblicità  su motori di ricerca e social network, email marketing, fidelizzazione.
• Analisi dei risultati: piano di misurazione, integrazione sistemi di monitoraggio, generazione di report.

Pubblicato il 26 Apr 2020